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面包新语“撤离”二三线市场

2017-08-1109:43:34来源:北京商报

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一度被称做“面包界星巴克”的面包新语近几年布局版图持续收缩,近期再失一城。有消息称,福州面包新语门店已全部关闭,当地加盟商直指经营困难为退出代理的原因之一。北京商报记者调查发现,面包新语近几年退出了多个二三线市场,与关店同时发生的还有此起彼伏的食品安全丑闻。对此,业界对面包新语管理力度提出了质疑,更有观点将一线城市直营、二三四线城市加盟的经营模式视为面包新语拓展不利的重要原因。

福州门店全关

根据公开消息显示,面包新语位于福州乐都汇购物广场的门店已人去楼空,不仅如此,福州的大洋店、宝龙店、泰禾店等门店都已于上月初纷纷闭店歇业,同时面向消费者展开储值卡的退款工作。

北京商报记者通过查询大众点评等平台发现,福州地区所有门店已被标注上歇业的字样。对于福州门店的关闭,面包新语在福州的特许经营加盟商福建心语食品有限公司(以下简称“福建心语”)相关人士公开表示,是基于企业结构调整和经营转型的需求,不仅如此,近两年经营困难也是原因之一。因此,在与面包新语的代理合同到期之后,便不再经营。

就此事北京商报记者尝试与面包新语取得联系,但截至记者发稿前,面包新语总部的工作电话无人接听。

福州市场的状况并不是个例,近两年面包新语品牌已从多个二三线城市消失:2017年初,面包新语南昌店全部关闭;2016年年中,河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业。除此之外,面包新语还撤出了武汉、重庆等多座二三线城市。北京商报记者在面包新语官方网站查询后得知,包括福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量都已显示为零,这意味着面包新语品牌在全国各地的大幅收缩已成事实。

此前面包新语相关负责人在回应郑州门店关闭情况时表示,与郑州区域的加盟商合作已终止,正对接新的加盟商,面包新语并不想放弃郑州这个重要市场,并且希望在河南多个城市再谋发展。但该负责人同时透露,限于开店环节较多,因此无法确定时间表。而这种不确定似乎也一直延续到今天。时隔一年,面包新语在郑州并未放出新的开业信息。

面包新语的母公司面包新语食品集团于2000年在新加坡成立,以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主,除面包新语品牌外,还拥有土司新语、麦子仓库、大食代等多个连锁餐饮品牌,并于2003年成为全球首家以经营面包为主业的上市公司。同样是2003年,面包新语进入中国市场,高峰期在全国50多座城市拥有400多家门店,官网信息显示,门店数量目前已减少到343家。

受困加盟模式

据了解,面包新语全国布局的持续收缩,很大程度上来自于加盟商的退出。从面包新语的加盟模式来看,品牌授权的基本单位为地级市,该市(包括其下属县级市、县)区域内的所有门店,均需由被特许人投资经营,被特许人无权授权他人加盟。这意味着一旦与该城市的加盟商合作终结且无合适的新合作伙伴,面包新语品牌就将从这一市场消失,这对于一家希望在全国范围内扩展知名度的企业来说是不利的。

一位不愿具名的业内人士认为,当前面包新语的直营店几乎全位于京沪等一线城市,其他地区多为加盟店。面包新语以一线城市直营打品牌、二三线城市靠加盟捞金的经营模式具有极大风险。

这种风险也体现在近些年面包新语此起彼伏的食品安全丑闻上。7月31日,面包新语无锡茂业店便曝出了老鼠爬行于待售的产品上,这一消息经微博微信等渠道迅速传播,对面包新语造成了极大的负面影响。面包新语在官网上的声明称,涉事门店为无锡面包新语加盟店,已责令该加盟店下架相关产品,并关店进行整改。除此之外,面包新语多地加盟店都被曝光老鼠事件,在2014年央视“3·15”晚会上,面包新语因过期原料事件被推上了舆论的风口。

中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为,相对于直营模式,加盟模式确实在管理与品控方面存在弊端。加盟模式便于企业扩张,但也加大了统一管理的难度,不利于统一规范化管理。当然,除了管理问题,成本问题以及烘焙行业品控较难等问题都是造成面包新语频繁出现质量问题的原因。

另外,也有观点指出,面包新语较高的准入门槛尽管能够筛选出更有实力和保障的加盟商,但在当前众多经营者趋于谨慎的情况下,原有的区域代理商退出,很难再找到更合适的品牌代理商。从面包新语官网可以看到,成为一个市级代理商需具备1000万-1200万元的资金实力,启动资金更是需要500万-600万元。

经营方式需调整

各地加盟商的合作告终也让部分业内人士对面包新语的加盟模式提出了质疑。中国食品产业评论员朱丹蓬就认为,烘焙市场在近几年随着消费升级得到了较快速的发展,这种背景下,面包新语若仍采取一线市场直营,二三线甚至是四线市场加盟的方式就是错误的,因为更应该将二三线市场纳入直营。

“二三线市场相对于一线市场而言,无论是人才规模还是从业人员的整体素质都还比较欠缺,因此用二三线甚至是四线市场来进行加盟,会拉低品牌整体的高度,食品安全的风险也确实会加大。”朱丹蓬说。

在北京商报记者针对此前无锡门店老鼠事件的随机调查中,不少消费者也表示将慎重考虑是否会再选择面包新语的产品。因此,业内人士认为,对加盟商业务发展状况、经营方式、员工服务等方面进行严格的监督管理才能真正实现总部的战略意图。

作为一家新加坡企业,面包新语在烘焙品牌领域已经营了近17年,因此被业界认为在品控、管理以及盈利能力方面都处于行业的领先水平。严明航此前表示,相对于其他外资品牌而言,面包新语具有市场覆盖面广、产品定位清晰、生产工艺和烘焙技术先进等优点。但同时也需看到,将产品定位在年轻人群的同时拥有相对较高的产品价格,使品牌的市场覆盖范围更窄。

北京商报记者 钱瑜 薛晨

责任编辑:李盼(EN057)

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