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为网红打工 “国民饮料之父”健力宝怎么了?

2020-04-2015:44:10来源:北京商报

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曾被称为“国民饮料之父”的健力宝,如今已开始为网红打工。近日,北京商报记者调查发现,网红品牌“元气森林”多款产品受委托方均为健力宝相关公司。这意味着,元气森林多款产品均由健力宝代工生产。值得关注的是,健力宝与元气森林旗下同样有含气饮料,而横跨在两个品牌中间的“代沟”,不仅是有糖、无糖之差,还有品牌定位、渠道等问题。

业内人士认为,为元气森林代工虽然可以获得部分利润,但这并非长久之计。此前依靠运动饮料起家的健力宝,如今在当下运动风蔚然之时,能否再次搭乘运动饮料快车,仍需市场检验。

代工元气森林

在元气森林多款瓶装苏打气泡水的包装上,印有“受委托方北京广东健力宝饮料有限公司”、“受委托方健力宝(镇江)饮料有限公司”、“受委托方佛山市三水健力宝食品有限公司”、“受委托方广东健力宝股份有限公司”等字样。这与健力宝包装上印有的委托方一致。

北京商报记者查询发现,佛山市三水健力宝食品有限公司是健力宝最初的发家之地,现已更名为广东健力宝股份有限公司。该公司成立于1984年,是一家以饮料生产销售为主导产业,并涉足塑料容器制造、自贩机等相关领域的现代化企业。

于1992年成立的北京广东健力宝饮料有限公司,由人民大会堂综合服务开发中心与广东健力宝集团有限公司和香港辉远投资有限公司共同投资组建,具有一条“575”易拉罐灌装生产线、两条塑瓶生产线、一条5加仑大桶水生产线;自备两口深达450m的深水井,每口井小时出水量80吨。

健力宝(镇江)饮料有限公司则是由广东健力宝集团有限公司、香港辉远投资有限公司共同投资的合资企业,主要生产健力宝运动饮料、第五季系列碳酸饮料、爆果汽果汁系列饮料及健力宝纯净水。

在业内人士看来,健力宝之所以为元气森林代工,一方面是由于健力宝在北京、陕西、江苏、云南设有工厂,而元气森林则是以互联网品牌起家,本身没有工厂和研发实力;另一方,健力宝可生产加工运动饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等多品类产品,双方旗下产品相似。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,在健力宝不好卖的情况下,选择为网红代工有三点好处:一是可以赚取部分利润为自主品牌输血;二是可以在替其他畅销饮料代工时学习其配方;三是可以更好地掌握元气森林的发展布局,从而形成差异化竞争。

对于为何选择健力宝作为代工厂,北京商报记者联系采访了元气森林,但截至发稿,对方并未予以回复。

“甜蜜”的代价

值得一提的是,健力宝在为元气森林代工的同时,元气森林正不断瓜分健力宝市场份额。

北京商报记者通过对比健力宝天猫官方旗舰店与元气森林天猫旗舰店发现,健力宝粉丝数量超过3万,效率最高的产品有1.1万人付款,销量排名第二的有2021人付款,销量最少的产品仅有2人付款。而元气森林则拥有124万粉丝,销量最高的产品有7.2万人付款,共有5款产品付款人数过万,销量最少的产品有25人付款。

多位消费者告诉北京商报记者:“健力宝喝起来太甜了,而且喝完舌头也是橘黄色,感觉含有较多的糖和色素。”

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,从消费端来说,健力宝之所以市场表现不如元气森林,主要受健康观念影响,元气森林主打无糖产品,而健力宝产品含有白砂糖,不符合消费者健康需求。

近年来,多家企业纷纷注意到无糖饮料市场前景广阔,并先后推出了相关产品。北京商报记者梳理发现,2011年,农夫山泉推出了无糖茶饮“东方树叶”;同年,天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶;2017年,日本知名饮料品牌伊藤园进入国内,推出无糖茶;2018年4月,可口可乐推出无糖茶饮“淳茶舍”;2018年10月,娃哈哈推出“安化黑茶”饮料;2019年,怡宝推出“佐味茶事”无糖茶。

相比之下,健力宝近年来新品一直没有摆脱“糖”。目前,在健力宝官方网站中,主要产品分别为健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋风味饮料、荔枝风味饮料和爱运动,但介绍中并没有一款饮料是主打“无糖”产品。

“没有抓住无糖饮料风口,也使得健力宝近年来销售逐步下滑。”业内人士称。

在网上公开的一份2003年健力宝的销售计划中,健力宝2002年完成了19亿元的销售额,2003年的计划是完成37亿元的销售目标。但近年来健力宝销售正在逐步下滑,根据统一企业在出售健力宝前最后一次披露的年度数据,健力宝的销售额已经下滑到16.82亿元。

不过,近期有媒体称,健力宝将推出“无糖版健力宝橙蜜味饮料”,对此,北京商报记者联系采访了健力宝,但截至发稿,对方并未予以回复。

再搭运动快车?

“虽然健力宝没有搭上‘无糖’饮料快车,但如今在运动饮料也同样热门的情况下,健力宝可以再次向运动饮料发展。”业内人士建议。

据了解,80年代渐渐兴起“体育热”,但当时中国运动员能喝的饮料并不多,曾有一句顺口溜概括称:“茶水、汽水、橘子水、酸梅精冲白开水”。国家体委为了改变当时中国体育科学研究的落后状况,下达了一批研究项目,其中一个重点项目就是研究有关运动型饮料。

1984年3月,健力宝诞生。在功能描述上,健力宝提出了第五代饮料——碱性运动饮料,成为我国首款含碱性电解质的运动饮料。同时,健力宝通过赞助体育赛事不断强化其运动饮料的特性,不仅连续赞助了1984-1996年的中国奥运代表团,还赞助了1990年北京亚运会和1987-1997年的三届全运会。

值得一提的是,健力宝此前顺利搭上运动饮料快车,也并非偶然。健力宝创始人李经纬与国民运动品牌李宁创始人李宁曾有“知遇之恩”。李宁在退役后,就曾进入健力宝工作。

如今,中国体育产业日渐崛起,特别是冬奥会为运动饮料带来新的契机,整个行业也将进入新一轮黄金时期。数据显示,2017年中国运动饮料市场突破50亿元,未来五年的预测复合增长率高达14%,预计会达到百亿量级。

虽然市场较大,但已有众多企业不断加码入局。其中不乏达能集团、可口可乐、宝矿力水特等多家企业。

2017年3月,达能集团旗下脉动推出升级产品炽能量,主要定位为年轻的运动群体,更加强调功能化。2019年,可口可乐旗下运动饮料BodyArmor在天猫平台上开始预售,这也是可口可乐在推出爆锐运动饮料后不到半年的时间里,再度推出的一款运动饮料。亚洲老牌运动饮料宝矿力水特也在2019年4月宣布和漫画《航海王》展开合作。

伴随多家企业重视运动饮料业务发展,健力宝也在不断转型升级。2016年,健力宝推出330新罐装;2016年8月底,健力宝发布了新形象、新包装。之后,健力宝还推出了全新330ml橙蜜&柠蜜新罐包装。2019年,健力宝将锦鲤护体、招财熊猫、Made in China三大元素印在罐身上,并与携手故宫博物院,开展为期3年的“故宫中国节”项目合作,每逢春节、端午、七夕和中秋四个传统节日都将推出相应文创产品。

“健力宝仅在产品包装上做出改变还远远不够,想要获得消费者重新认可,需要做出质的改变。要善于抓住市场机会,迎合市场需求,同时也要聚焦核心市场和核心消费人群。”朱丹蓬建议。(记者 钱瑜 白杨/文并摄)

责任编辑:李盼(EN057)

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