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升级会员打法 考拉海购在焦虑什么

2020-07-0611:15:35来源:北京商报

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考拉海购在平台玩法上几乎绞尽脑汁。年费279元的“黑卡”几乎比竞争对手平台的会员费高出了一半,甚至比有的平台高出3倍多。星座客服、宠物客服、西班牙语翻译能手……这些花俏的玩法,真的能提高复购率吗?

试水“黑卡”会员制

据了解,此次升级黑卡会员客服体系后,玩法上十分花俏,让会员可根据星座挑选专属客服和达人客服。例如熟悉各种口红色号的“95后”男生,懂得英语、法语、西班牙语等多国语言的翻译能手等。

按照考拉海购向北京商报记者的解释,“这些达人能针对性解决黑卡用户关注最多的跨境商品有效期、商品使用方法、外文翻译等问题”。

除此之外,考拉海购介绍称,还将会在近期上线专属客服个性化标签,例如擅长领域、咨询类型、历史评价等,让黑卡会员可以对此进行选择。如黑卡会员家有宠物,还可以选择专属宠物客服。

据悉,办理一张黑卡,年卡需花费279元,包含17大权益。除此之外,平台还有一种黑卡“轻会员”,允许用户使用一年后再付卡费,并与黑卡年卡享受一致的权益。

实际上,从今年2月推出全站免息开始,考拉海购已经在社区化、短视频、海外直播、硬核补贴等多个维度发力,以迎合年轻消费群体。

据考拉海购提供的2019年“双11”数据显示,30岁以下的用户占60%,其中“95后”占34%。在会员方面,今年“6·18”期间,新开卡会员中,超80%为新中产女性,消费金额占到了所有会员的77%。

可见,跨境网购较活跃的消费群体,不止具有年轻这一个特点,更重要的是,他们有着较强的消费力。

用户黏性的竞争

其他跨境电商平台也都有年卡会员制,会员日、折上折、专属商品与客服等服务已经成为跨境电商会员制的标配。

洋码头也推出了超级会员制,季卡为19元,而年卡为59元。权益数量为5个,比如购物返现、分享商品赚佣金、领优惠券等。垂直类电商例如豌豆公主的会员月卡为13.9元,年卡为179元,享受十大权益。对比来看,考拉海购的黑卡会员费比同行要高出不少。

记者对比考拉海购与其他跨境平台的权益来看,运费券、税费券这两项是对手平台会员权益里所没有的。照此计算,考拉海购黑卡会员每月可获得2张税费券,每张券最多可抵10元税费,即一年有效期内最多可获得26张税费券,全年可抵消260元。

不过,这也意味着,黑卡会员需要有更高频次的复购率,才能在已经支付的会员费中获取更多实惠。相应的,也剑指将跨境购物用户更多留在自己的平台。

在电商分析师鲁振旺看来,会员制会成为未来发展趋势,“跨境电商的发展一方面是供应链的驱动,而另一方面则是会员制带来的高复购率和用户留存”。

从国内市场对进口商品的需求来看,据艾媒咨询发布的《2019-2020中国跨境电商行业用户规模及用户行为分析》数据显示,2019年,66.4%的海淘用户倾向于线上购物,而在平台购物的人群中,月收入在5000元以上的占比达到40.2%,集中于居住在一二线城市的青年人群体。

待挖掘细分市场

“考拉海购在食品、数码产品上缺乏明显的优势,着重在服装、箱包上。电商存在同质化问题,但面对市场差异化的需求。”鲁振旺认为,平台上很多产品已经成为了标配,然而细分品类依然有很大空间,这也是为何许多垂直跨境电商能做起来的原因。

从整体趋势来看,尽管当前跨境电商平台呈现出全品类、全地域的布局走向,鲁振旺认为,仍然具有许多市场空间可挖掘。

去年9月6日,阿里斥资20亿美元收购网易考拉。彼时,业内就指出,考拉被收购,更像是网易的断臂止血。“网易电商业务以及考拉的前景其实都到了瓶颈期,难再有新局面。”香颂资本董事沈萌此前在接受北京商报记者采访时称。

考拉被收购前,仍然稳坐跨境电商赛道的头把交椅。根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》,上半年考拉市场份额27.7%,高于天猫国际两个百分点;两者之后才跟着京东、唯品会、小红书等企业。但市场份额并不代表着企业能够长久站稳脚跟。从历年的财报数据可见,网易电商已经触碰到了天花板,网易2019年二季度财报显示,电商业务的净收入同比增长20.2%,为自网易将电商业务收入在财报中单列以来的最低增速。

彼时,业界曾就考拉是否转型综合电商,摘掉“海购”的名字进行过一番探讨。但在被阿里收购的这半年中,考拉不仅依旧在跨境领域摸爬滚打,而且表现平平。

在此形势下,挖掘细分市场似乎成了考拉的出路。艾媒咨询发布的《中国跨境电商行业用户画像与行为认知调查》中指出,2020年一季度,小红书与豌豆公主平台用户的收入结构呈现出明显的相似性。月收入5000元以下的用户数量超出平台的半数,而考拉海购与洋码头则相反,5000元以上的用户超过一半。

该数据还指出,在一季度,65.3%的用户表示,自己使用跨境电商平台的频率有所增多。其中,食品饮料、洗护用品分别占据57.1%和50.6%,随后是营养保健品,达到36.4%。

鲁振旺认为,未来国内的跨境市场会出现一到两家头部平台。由于其具备较强的资本能力、供应链能力,能够与海外的品牌进行协商与合作,因此这类平台将占据较大的市场份额。但和国内电商环境不同的是,跨境市场依然可以切出很多的细分领域,具有当地供应链优势的平台依然能找到发展的机遇。

北京商报记者 王晓然 何倩

责任编辑:李盼(EN057)

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